头部互联网金融公司线上拓客如何“精耕细作”？

市场数据显示，上半年整体贷款市场的业务需求量较去年保持基本持平，但在疫情及其它因素影响下，贷款客户的还款能力与还款意愿出现下降。为此，许多头部互联网金融公司下调了贷款通过率，把控拓客质量，以应对风险。

利率的下调使头部互联网金融广告主难以放宽拓客成本，再加上通过率的下降，导致线上投放的流量竞争力相比去年有所下降，进而对线上投放提出了更为精细化的运营需求。这需要优化师在了解头部广告主共性的基础上，深入理解单个广告主在链路、目标客群、发展阶段上的差异，进行有针对性的操盘，才能使成本投入发挥更高效率。

流量：

把握“基本盘”，开发“潜力股”

头部互联网金融广告主普遍已形成各自特有的流量布局策略。优化师在投放中需要找到广告主的流量“基本盘”，例如，不同流量的消耗比例、近期各流量消耗变化、以及广告主的账户流量规划和不同账户的流量专攻对象。

在了解广告主流量布局基础上，建议在流量投放策略上秉持以下原则：

第一，将流量情况作为日常第一关注点。当下的流量竞争是存量的竞争，对流量信息稍一疏忽就可能错过机会点。优化师应该随时关注大盘流量走势及互联网金融各子行业的重点数据，以便快速发现机会并开启尝试。

第二，对潜力机会保持在投。有的潜力资源可能起量较慢，但在起量之后就能带来稳定消耗。由于一些潜力资源在投较少，反而容易获得拿量机会。

第三，对重点规格尝试专户专攻，提升对重点规格的优化集中度。在现有的过滤逻辑下，建议采用版位集中的跨流量测试，如主攻横版大图，并跨多个流量进行投放；另外一种方式是通过腾讯广告的动态创意能力保持素材上新速度，让广告把握更多拿量机会。

定向：

带包投放宽定向，排除人群差异化

头部互联网金融广告主的目标人群存在一定相似性，因此，以广告主现有用户及关联人群作为定向触达通常效果较好。例如，安装了广告主App的人群，表现出贷款需求意向的泛兴趣人群，以及已有广告行为的人群，都是上半年较优质的定向。此外，在特定时间节点，对电商和贷款兴趣人群进行打包投放，也有不错效果。

优化师可选择上述优质定向，结合其它同类定向，至少使用5个或5个以上人群包同时投放。由于带包投放本身就有人群限制，如果人群包数量太少，就会缩小广告触达人群范围，造成起量缓慢。

定向环节中的负向排除，则更需要关注广告主的风险阈值标准。不同广告主，对同一指标的阈值有时会存在很大差异，需要优化师结合广告主风控需求和特点进行调整，避免错过潜在人群。这里需要注意两个问题：

第一，定向不是影响广告效果的唯一因素。如果相同定向的两个账户授信率差异很大，不能只在定向上找原因，可考虑从其它环节提升广告竞争力，如新账户、新广告以稳定投放度过测试期为目标，可小幅提升出价，或相同定向选择不同资源位进行竞争。

第二，注意人群包定向要尽量错开重合人群。有时人群包名称不同，不代表人群完全不同，可使用“DMP新建人群——交并差集”，来判断人群重合情况。

创意：

输出建机制，日常有复盘

头部互联网金融广告主通常投放消耗量较大，对素材上新频次要求更高，建议在日常形成机制化创意输出。创意素材的周产出量与投放消耗量相关。具体可参照以下数据：

对于新素材创意方向，可以从以下几个方向入手：

· 季节时令：如春夏秋冬、节气等季节元素以及节假日元素。

· 热点：与社会、网络热点相关，如模仿微信“拍一拍”。

· 行业爆款：同行业爆款素材可先进行归因再借鉴翻新。

· 受众分析：可结合不同素材的eCPM区间等数据分析，了解什么素材更易影响哪类受众。

腾讯广告也为互联网金融行业提供了广告素材库，不断与广告主和服务商沟通可结合的热点及场景，定期进行创意素材的归因与复盘，帮助广告主持续构建丰富的创意灵感库。

产品应用：

关注产品动态，保持高效沟通

除了以上流量、定向、创意等关键因素外，头部互联网金融广告主的线上投放，还有以下值得关注的特点和事项：

首先，广告主普遍对腾讯广告投放产品的敏感度和使用率都较高。服务于此类广告主的优化师，需要熟悉各模块产品在投放中的意义，并适时熟练运用。

其次，服务商与腾讯广告之间应建立高效的沟通机制。双方可通过周会方式对此前工作进行复盘，并明确下一阶段双方各自跟进的事项。在进行异常排查时，需要服务商尽可能反馈全面、有效的信息，如“成本高了多少，是什么流量和规格位，在什么时段，是否有异常操作”等，有助于腾讯广告快速定位问题原因。

总体来说，头部互联网金融公司通常已在投放策略、转化链路等方面积累了相对稳固且合理的经验。因此，当优化师服务此类广告主时，应避免机械式套用行业大盘经验，而要优先了解广告主自身情况与特定需求，在投放中有针对性地扬长避短，发挥头部互联网金融广告主的既有优势，才能让其线上拓客始终保持“领跑”。